L’aumento della competizione nel mercato farmaceutico italiano
Il futuro del mercato farmaceutico in Italia si fa indefinito, principalmente a causa dell'aumento della competizione all'interno del settore.
Uno degli elementi più significativi che sta modellando lo scenario farmaceutico è l'incremento del numero di Farmacie sul territorio , accompagnato da una conseguente diminuzione del numero di abitanti serviti per Farmacia. In Italia, il numero di Farmacie è in crescita costante negli anni, contrariamente al numero di clienti medi per Farmacia. Nel 2023, le Farmacie in Italia sono una ogni 2.952 abitanti, al di sotto del dato europeo: 3.275 p.a. Va detto che con l'apertura dei nuovi punti vendita, a seguito dei concorsi straordinari svolti in tutta Italia, il dato è destinato a scendere ulteriormente. 1
Questo fenomeno ha portato a una frammentazione del mercato, costringendo le Farmacie a competere per una fetta di clientela sempre più ridotta. Inoltre, l'emergere e lo sviluppo di catene di Farmacie hanno creato realtà con maggiore potere contrattuale rispetto alle Farmacie indipendenti, ridefinendo ulteriormente la gerarchia nel settore.
Un altro elemento cruciale che ha intensificato la competizione è l 'espansione degli e-commerce farmaceutici . Iqvia riporta che il mercato online della Farmacia fa registrare nei primi tre mesi e mezzo del 2023 un incremento a valore del 6% sullo stesso periodo dell’anno scorso: in quindici settimane il giro d’affari supera i 216 milioni di euro, le confezioni vendute invece sfiorano i 20 milioni (-1,7% sul 2022). 2
Parallelamente, da un’analisi di Pharmacy Scanner emerge che il mercato farmaceutico italiano è in una fase di stasi . Infatti, nonostante nei primi 5 mesi del 2023 il valore medio dello scontrino risulti in crescita rispetto agli stessi mesi del 2022, con due balzi a gennaio e febbraio (+7,8% e +5,3%) e un terzo a maggio (+6,2%), il numero di scontrini emessi è calato del 4,5% (24mila scontrini registrati, rispetto ai 25.143 emessi nello stesso periodo dell’anno passato. 3
Tutti questi fattori, combinati, spingono i Farmacisti a ripensare le proprie strategie per mantenersi competitivi e performanti.
Definire l'identità della Farmacia: la base del successo
La domanda che il Farmacista dovrebbe porsi è una: “Chi voglio essere per il mio mercato?” .
Sia per le singole Farmacie che per le reti di Farmacie, un'identità ben definita è fondamentale per distinguersi e catturare l'attenzione dei clienti perché:
- Crea un senso di fiducia e autenticità tra i clienti: una Farmacia che ha una chiara identità è più in grado di offrire un'esperienza coerente e personalizzata.
- Aiuta a differenziarsi dalla concorrenza, risaltando tra le molteplici opzioni disponibili per i clienti.
- Costituisce un punto di riferimento per sviluppare strategie di marketing mirate ed efficaci. Per esempio, focalizzarsi sull’offerta di certi prodotti indirizza la comunicazione della Farmacia, rafforza il legame con un pubblico specifico ed è il primo passo per costruire una base di clienti fedeli nel lungo termine.
*Fonte rivisitata dal Team Fdirect
La proposta di valore: “Perché un cliente deve scegliere la mia Farmacia?”
Diversi elementi si intrecciano per costruire la proposta di valore, come la posizione geografica, l’assortimento di prodotti, le competenze tecniche e le abilità del personale.
Qualsiasi sia la scelta del Farmacista nel mixare queste caratteristiche, il processo di costruzione del Valore per i clienti oggi deve prevedere di superare per la Farmacia, la semplice funzione di intermediazione di prodotti per concentrarsi sulla progettazione di una customer experience davvero unica.
Il Farmacista non offre solo prodotti, ma anche esperienza e consulenza. Modificare questa percezione significa offrire un servizio differenziante rispetto ai concorrenti e rendersi “memorabili” per i clienti.
Il retail mix: “Come posso rendere unica l’esperienza d’acquisto dei miei clienti?”
Ottimizzare il retail mix in una Farmacia è un processo strategico che va oltre la semplice distribuzione dei farmaci : è una combinazione di elementi che creano un'esperienza coerente e coinvolgente per ispirare fiducia e fedeltà nei clienti.
Il retail mix comprende diversi elementi, ognuno dei quali contribuisce a definire l’unicità della Farmacia:
- Location . La scelta della posizione gioca un ruolo fondamentale. Oltre a intercettare il traffico di potenziali clienti, la location deve essere sostenibile a lungo termine in termini di investimenti. Diverse location attraggono diverse tipologie di clientela, il che richiede strategie specifiche.
- Ambiente . Creare un'immagine accattivante per il punto vendita è cruciale per stimolare l'interesse dei clienti e incentivare gli acquisti. Questo può includere aspetti come la disposizione degli spazi, l'utilizzo di materiali e colori che trasmettano una sensazione di benessere e l'utilizzo di suoni e profumi che contribuiscano a un'esperienza coinvolgente.
- Layout . Il layout del punto vendita deve valorizzare l'assortimento di prodotti e servizi, guidare i clienti attraverso un percorso di acquisto razionale e stimolare gli acquisti d’impulso.
- Visual Merchandising . Un'organizzazione efficace dell'assortimento prodotti attraverso il visual merchandising permette ai clienti di comprendere meglio ciò che è disponibile e stimola le vendite.
- Politica Commerciale . Una politica commerciale ben strutturata mira a incrementare il fatturato, aumentare la base clienti e/o il valore dello scontrino, e migliorare il margine commerciale.
- Comunicazione . La comunicazione svolge un ruolo essenziale nell'assistere i clienti nel processo di acquisto, descrivere l'offerta disponibile e sostenere l'immagine aziendale.
- Team . Il personale è la variabile principale, lavorare con un gruppo fidelizzato di persone che traducono la strategia in operatività.
La proposta di valore per l’Industria Farmaceutica
Avere un’identità definita sul mercato non solo aiuta le Farmacie a raccogliere un bacino d’utenza più ampio e a fidelizzare la clientela, ma agevola anche la creazione di rapporti più vantaggiosi con le Aziende Farmaceutiche. È facile immaginare, ad esempio, che una Farmacia dotata di un corner dedicato alla dermocosmetica integrato con un’area servizi specifica possa ricevere offerte mirate più convenienti da aziende attive in quel settore.
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Questa funzionalità consente di:
- Condividere informazioni salienti riguardo il punto vendita. Ad esempio: servizi erogati, numero delle vetrine, dimensione degli spazi espositivi, incidenza del commerciale sul fatturato, ecc.
- Caricare contenuti digitali relativi al punto vendita, come fotografie e video degli spazi espositivi, delle vetrine o dei servizi erogati presso la Farmacia; tutti questi elementi forniscono un importante contributo all'Industria in fase di costruzione dell'offerta commerciale dedicata per il singolo punto vendita.
- Rappresentare concretamente il potenziale del punto vendita.
In questo modo, le Aziende hanno un quadro più completo per creare condizioni commerciali su misura e le Farmacie possono ricevere offerte dedicate ed effettuare ordini diretti in pochi click.
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Fonti
1. https://www.federfarma.it/Farmaci-e-farmacie/Farmacie-e-farmacisti-in-Italia/La-presenza-delle-farmacie-sul-territorio.aspx
2. https://pharmacyscanner.it/iqvia-online-settimana-2023-15
3. https://pharmacyscanner.it/scontrini-in-cinque-mesi-calati-del-45-ma-la-farmacia-non-lha-sentito-grazie-allinflazione